これまで新車の購入はディーラーまで足を運び、展示車を見て試乗して、気に入ったら商談して契約に至るというのが一般的な流れでした。しかし、近年はPCやスマホで購入する「オンライン販売」に注目が集まっています。
日本国内における新車購入のオンライン化は、2010年にテスラ「ロードスター」が先鞭をつけました。それから12年の歳月が経ちましたが、現在はどのような状況になっているのでしょうか。
そもそもクルマは、通信販売に向いている商品とはいえません。というのも、直接見ることなく買うには高額すぎるからで、実際にオンラインで新車を購入した経験者からも「高い買い物なのでやはり不安だった」という声が多数上がっています。 また、車両の登録に必要な書類のやりとりがあったり、納車後もメンテナンスや車検、トラブル時の対応などがあったりするため、「買ったら終わり！」とならないのも通信販売向きではない理由のひとつです。
高いハードルがあるにもかかわらず、テスラがオンライン販売を主軸に選んだのは、新興メーカーゆえ販売拠点をゼロから作り上げなければならなかったからに他なりません。
ディーラー数が少ないといわれるレクサスですら日本国内に約170店舗もあるのですから、ライバルに負けない販売網を新たに展開するには莫大な資金と労力を必要とし、それには大きなリスクが伴います。
テスラの選択は日本では新しい自動車ビジネスのスタイルでしたが、電気自動車であることや、鳴り物入りの新興ベンチャーだったことと同様にテスラを宣伝する良い材料になりました。
苦肉の策ともいえそうなオンライン販売はテスラ購入者だけに許された「特別な行為」として日本でも受け入れられ、注文完了時に画面に表示されるハリネズミの画像のスクリーショットをSNSに投稿することが、今ではちょっとしたムーブメントになっています。
テスラは2014年の「モデルS」、2019年の「モデルX」の導入にあわせオンライン販売を強化し、順調に販売台数を伸ばしてきました。
しかしながらライバル各社はなかなかオンライン販売に参入せず、2015年にBMWがアマゾンで「i3」を販売したのが話題になった程度。
このアマゾンでの販売は支払い方法に制約があるなど限定的なオンライン販売でしたが、BMWは自社ECサイト「BMWオンラインストア」を開設し2020年7月より全車種のネット販売を開始しています。 一方、国産メーカーが本腰を入れたのは意外なほど最近で、2021年になってからのこと。
新型コロナ禍で対面販売を避けたいというニーズの高まりが、重い腰を上げさせたといったところでしょう。
国産メーカーとして初となる国内でのオンライン販売を開始したのはホンダで、新車オンラインストア「Honda ON」が同年4月に発表され、10月にサービスを開始。
ですが、当初の計画とは裏腹に、蓋を開ければサブスクリプション型のオンラインストアという、トヨタが2019年から開始している「KINTO（キント）」、日産が2020年に始めた「ClickMobi（クリックモビ）」とあまり差のないサービスでした。
「オンライン販売事業」のための新会社「ホンダセールスオペレーションジャパン」まで設立したのにもかかわらず、なぜサブスク型となったのかというと、購入から納車までオンラインで完結してしまうと、販売店の必要性がなくなってしまうからです。
サブスク型なら納車後の点検や整備、車検などで販売店の利用を指定でき、その費用をサブスク代金に含めることができます。
日本はメーカーとは別の販売会社がディーラーを運営しています。メーカーはその販売会社の利益や雇用をないがしろにするわけにはいかないため、なかなか売り切り型のオンライン販売に踏み切れないのです。
オンライン、販売代理店のディーラー双方を考えると販売代理店のディーラーを買い取って上げるのか、共にオンライン、オフラインのハイブリッドで行くのか車会社の大きな分岐点であり岐路に立たされている。